有句话叫拨开迷雾看本质，用在咱们这个行当是再合适不过。人一旦被扣上专家的帽子，免不了些许心态的膨胀，以自身一隅的视角诠释世界的企图心自然也避免不了，这也是社会精细化分工产生的结果。在铺天盖地的“专业术语”的围合攻讦下，我们可能早就忽视了其实“品牌名不过是品牌的名字，品牌不过是产品的牌子而已”。什么是本质？这便是了，我们似乎总是赋予品牌名太多的期待，就像大部分父母给孩子起名，总盼着望子成龙，但美好愿望能不能实现却总是和自身的努力，周遭的环境割裂不开。“好名字”可承载不了那么许多。
名字是拿来用的，准确的说是给别人用的，我们切身体察一下就会发现，除了为数不多的“自我介绍”、“发誓赌咒”外，大部分的时间，你的名字就像飞沫一样在不同的人口中四散传播开了。同理，品牌亦是如此，没有传播，品牌的威力就发挥不出来，成了哑火的铳，杀伤力没有了，成了经营者自己把玩的物件。
品牌名既然是给别人用的，首先，你得让人记得住。那什么样的名字才算得上好名字呢？中华文化博大精深，每一个汉字都被赋予一个甚至更多的含义，“乾、隆、永、朕、坤、泰、华……”像这些“逼格很高的”字眼其实都可以看成是前人投资的结果，但这些都不是一个好名字的必备条件。在蓝小熊的个案中，我们运用到了以前提到过的一个小窍门：陌生的熟悉感=熟悉的事物+陌生的属性。熊是我们熟知的动物，那蓝色的小熊你见过么？熊吃蓝莓亦是RJT先前提炼好的品牌DNA，一只酷爱吃蓝莓以至全身都是蓝色的可爱小熊，品牌的故事性和趣味性在名字上便可见一斑，同样的，记忆成本也很低。
确定一个品牌名，把它看成是扩大品牌知名度的重复投资行为，品牌命名是品牌的重大资产，是呼唤心智的通灵宝玉，这便是它的极大价值所在。
人人都在谈品牌，可并不见得人人都有品牌思维。
当父辈那一代的暴发户们不再大金链子小手表，也学着穿中国风的亚麻长衫品茗禅意时；当台湾的阿嫲背着LV穿行在菜市场，和熟悉的菜贩们讨价还价时。有朋友纳闷了，那些熟知的高端品牌不是给某些特定的人群使用的，好凸显他们特定的身份特征么？随着购买力提升，品牌的地位在下降？
答案只有一个。
购买能力已经不再是区分社会地位的手段了，知识成为区分社会等级的新型工具。什么意思呢？以前我们看到“五花马千金裘”、“绮罗锦缎”必然是富裕人家，而在今天单纯以购买力去划分人群显然不合时宜了。月薪8K的设计师和月薪5W的总监都用着同款iPhoneX，坐在摩天写字楼里的高级白领偶尔也会下单9.9包邮。低、中、高收入人群在物质水平的提升和信贷消费的双重刺激下，“今天买，明天还”亦是常事，那么开一样品牌的车，用一样品牌的手机就能代表人们处于同一社会等级了么？显然不是。消费者从寻求物质丰富进化到了寻求精神富足的阶段，许多产品作为终端丧失了一部分代替消费者“说话”的能力，那么以产品驱动的品牌思维在今天过时了么？
巴顿认为，产品的本质就是购买理由。大部分人谈到产品的本质一般都会说是代表了某种消费功能或价值。有一个耳熟能详的例子，消费者想要一个孔，于是买一个钻孔机，所以他要买的本质是孔，而不是钻孔机。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那个洞，他就不一定买钻孔机了。这在营销上叫替代品，以区别于竞争品。竞争品是其他牌子的钻孔机，替代品不是钻孔机，而是别的能更方便、更便宜得到洞的东西。
产品驱动的品牌思维就是在于如何设计这样一个购买理由，找到这样一个购买理由把它大大的标出来，放到货架上让它自己开口说话。设计购买理由要考虑两层因素：第一、叫品类价值，产品的形态要满足这个品类的特征；第二、叫品种价值，和其它同类想比你有什么优势。
比如一支笔你只是用来书写，那几乎市面上所有的笔都能满足你的需求，这时候你的购买理由是什么？书写更流畅的笔？价格更便宜的笔？如果你是一家上市公司的CEO，你需要在签署合同的时候不动声色的彰显高端气质，一支高端大气的万宝龙此时自然进入你的选择序列里，能彰显身份的高档笔就是你的购买理由。随着购买力的提升，不同人群的购买理由也在不断升级，从产品开发的视角来说，企业为了满足实现这一购买理由的承诺，就会倒逼产品升级。
蓝小熊的购买理由是什么？我们在为其首款冻干蓝莓制品做产品策划时一直在思考这个问题，自有的加拿大蓝莓园、安全卫生的分拣中心、先进的冻干生产中心，蓝小熊的产品结构是以蓝莓为核心的健康生态加工食品。加拿大生态蓝莓作为蓝小熊的核心品类定义，天然生态、健康营养、安全卫生就是核心的品牌价值，第一拳头产品就是冻干蓝莓。在深入调研的过程中我们发现，目前市面上大部分冻干蓝莓产品口感偏酸个头也不大，究其原因，问题就在于产地上。很多打着加拿大直供的产品考虑到制作问题和运输成本，通常都会在果实成熟前提前完成采摘，这样制成的冻干蓝莓口感会发酸而且颗粒较小。蓝小熊位于加拿大的RJT生态蓝莓园，现采鲜摘、现运现冻，最大程度上保留住了成熟蓝莓的口感，颗粒大，口感香甜，回味无穷。“鲜冻”就是我们针对蓝小熊设计的购买理由。蓝小熊鲜冻蓝莓脆就是针对购买理由策划的第一款冻干蓝莓产品。
产品驱动的品牌思维，不仅不会过时，而且仍将会是我们从事品牌顶层设计的重中之重。品牌并没有失效，只是这款产品的购买理由发生了变化。
